Der IQONIC Brand Orbit Explorer^® ist ein Instrument, das die Bedeutung einer Marke für ein Unternehmen, die Abhängigkeiten von Produkten und Kategorien von einer Dach-/Unternehmensmarke, die beabsichtige Entwicklung von Marken sowie notwendige strategische Entscheidungen visualisiert. Damit Kunden die einzelnen Marken klar ein- bzw. zuordnen können. Und in Summe eine höhere Wertschöpfung erziellt werden kann.

IQONIC Brand Orbit

Explorer

Manche Unternehmen verfügen je nach Größe und Struktur über Dach- bzw. Unternehmensmarke, Bereichsmarken und immer wieder neu entstehende Produktmarken. Bei einer Vielzahl an Marken empfiehlt sich eine regelmäßige Wartung einer systematischen Marken-Architektur.

Der IQONIC Brand Orbit Explorer^® bietet die nötige Flexibilität in sich dynamisch verändernden Marktsituationen.

Im Zentrum des Brand Orbits steht dabei die Dach/Unternehmensmarke, die entsprechend ihrer Bedeutung alle Submarken in drei Zonen kreisförmig nahe oder weiter entfernt um sich kreisen lässt.

Submarken/Produkte der Zone 1 sind stark an die Dach-/Unternehmensmarke gebunden. Ohne die Kraft und Positionierung der „Muttermarke“ wären sie inhaltslose Commodities. Oft handelt es sich dabei um Gattungsbegriffe unter einem starkem Absender (Marke und/oder Unternehmen).

In der Zone 2 befinden sich Submarken/Produkte, die sich entweder gerade zu einer starken Produktmarke entwickeln (der Weg in Zone 3) oder deren Positionierung unscharf oder inhaltslos ist. Bzw. die Gefahr laufen, durch starken Mitbewerb vom Markt zu verschwinden. In dieser Zone sollten sich möglichst wenig Produkte befinden. bzw. rasch strategische Lösungen gefunden werden.

Zone 3 beinhaltet starke Produktmarken, die eigenständig positioniert sind und eine geringe Abhängigkeit von der „Muttermarke“ zeigen. Die Dachmarke fungiert als Absender. Aufgrund ihrer Marktbedeutung können sie bereits weitere Sub-Segmente (Line Extensions) besetzen.

Die Einschätzung einer Sub-Marke basiert ausschließlich auf messbaren Größen wie Umsatz, Absatz oder Deckungsbeitrag und zeigt dadurch die wirtschaftliche Bedeutung für das Gesamtunternehmen. Faktoren wie Bekanntheit, Beliebtheit, Tradition, Emotionalität, Markenstärke oder mediale Unterstützung spielen keine Rolle.

Aus den anschaulichen Szenarien - auch im Vergleich zum Mitbewerb - lassen sich verschiedene strategische Maßnahmen ableiten:

1. ERHALTEN: Markenstärke und Marktanteile halten.
Ziel: „share of Voice“ und Relevanz erhalten
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2. PFLEGEN: keine werbliche Unterstützung, nur Handelsaktivitäten (Aktionen, Platzierungen).
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3. ENTWICKELN: intensive Kommunikation um Marktanteile zu gewinnen und Positionierung zu stärken.
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4. CASH COW: keine Unterstützung, keine Handelsaktivitäten, Auslistungen akzeptieren.
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5. INTEGRIEREN: in eine bestehende Markenstruktur/Range.
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6. BEREINIGEN: aktiv aus dem Sortiment nehmen.

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Wir freuen uns über Ihr Interesse an unseren Leistungen. Gerne würden wir in einem unverbindlichen persönlichen Gespräch Ihre Herausforderungen kennenlernen und Ansätze für Lösungen diskutieren. Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme.

Mit freundlichen Grüßen, Fred Koblinger

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Mit dem Brand Orbit Explorer hat uns IQONIC in mehreren Workshops gezeigt, wo wir Schwachpunkte in unserer historisch gewachsene Produkt-Palette haben und welche strategischen Maßnahmen wir angesichts eines veränderten Konsumbedürfnisses bei zunehmender Konkurrenz einleiten sollten, um Kosten zu reduzieren und nachhaltig Erträge zu steigern.

Mag. Reinhard Rosenauer
‍Marketing Manager Schärdinger

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